Tout commence à Saint-Michel-Chef-Chef, dans le pays de Retz, au début du XX^e siècle. Issu d’une famille de boulangers, le pâtissier Joseph Grellier y fabrique de délicieuses galettes rondes et dorées. En 1905, son épouse Constance a l’idée de génie de vendre ces biscuits auprès des riches parisiennes qui viennent en villégiature sur la côte atlantique. Le succès et la notoriété sont vite au rendez-vous. Ils durent : les galettes au beurre et aux œufs sont toujours ornées du nom des Grellier. Joseph étant décédé en 1912, c’est sous la houlette de ses neveux Félix et Joseph que la fabrication prend un tour industriel. Naissent alors la société « Biscuits Saint-Michel » et ses emblèmes, la poule blanche et les deux épis de blé. La gamme s’élargit avec la création en 1920 du Sablé de Retz, galette au goût de noix de coco. Félix et Joseph innovent aussi sur le plan technique. Ils sont les premiers en France à se doter, dès 1936, d’un four à bandes continu. Avant de disparaître en 1970, Félix Grellier lance la première campagne de publicité télévisée pour les galettes. Ses héritiers poursuivent le développement de la biscuiterie, dopé par l’essor de la grande distribution. En 1978 sort le palet breton Roudor, nouvelle réussite de la société. Celle-ci se diversifie en rachetant en 1986 la maison Grojean, spécialisée dans la fabrication de la madeleine de Commercy.

En 1994 la biscuiterie, rachetée par le groupe allemand Bahlsen, quitte le giron de la famille Grellier. Pour célébrer le centenaire de son produit phare, le biscuitier sort en 2005 la Grande Galette. C’est le dernier coup d’éclat de Bahlsen qui cède un an plus tard la biscuiterie Saint-Michel à Morina Baie Biscuits, société de la galaxie Andros dont la marque leader est Bonne Maman. Symbole de la forte volonté de s’appuyer sur la valeur patrimoniale de St Michel, Morina Baie Biscuits est devenu en 2008 Saint-Michel Biscuits. Le groupe compte cinq sites de production, tous en France : Saint-Michel-Chef-Chef, Commercy, Avranches, Guingamp et Contres, siège et base logistique du groupe. Le chiffre d’affaires, non communiqué, serait de l’ordre de 260 millions d’euros pour un effectif de 900 personnes. Implantée à deux pas de l’église, l’usine de Saint-Michel-Chef-Chef occupe 25 000 m² couverts et emploie 250 salariés. 10 000 tonnes de biscuits en sortent chaque année, dont 18 millions d’étuis de galettes.

Avant de déployer sa stratégie pour St Michel, le repreneur a agi sans précipitation. « La galette, le sablé de Retz, le Roudor, ce sont de vieilles recettes, qui représentent de gros volumes et font partie du patrimoine français. Il fallait bien comprendre l’histoire de la marque », relate Vincent Miginiac, directeur marketing de la biscuiterie. Parmi les faiblesses diagnostiquées : un côté austère, une image un peu vieillotte et connotée bretonne, une clientèle orientée seniors et une méconnaissance de la gamme. Tout en conservant les forces de la marque, « le côté simple et accessible des produits », le biscuitier a cherché les moyens de « recruter une cible plus jeune et plus familiale » tout en faisant vivre « un portefeuille de marques complet ». Cette stratégie a été mise en musique avec réussite sur la madeleine : Morina était un gros intervenant de ce marché, mais la marque avait une faible notoriété. De l’autre côté, St Michel venait de lancer des madeleines à son nom. En passant toutes ses madeleines sous la marque St Michel, le biscuitier « a multiplié par deux le nombre d’occasions de contact par le consommateur », explique Vincent Miginiac. La madeleine est de loin la première production de Saint-Michel Biscuits, leader national avec près de 30 % de parts de marché.

Côté ingrédients, le biscuitier a mis en place une charte, assez contraignante, qui exclut colorants, conservateurs et matières grasses hydrogénées. « Nous travaillons aussi sur la dimension palme », indique Vincent Miginiac. Pour ses approvisionnements en blé, St Michel s’est rapproché de la filière CRC (Cultures et ressources contrôlées), adhérant au GIE et contractant avec une cinquantaine d’agriculteurs. Un référentiel leur impose une maîtrise des produits phytosanitaires qui exclut tout traitement insecticide 40 jours avant la récolte, une traçabilité extrême, des parcelles éloignées de 250 m des voies de circulation, le stockage des blés dans des silos spécifiques, ventilés et sans insecticide. St Michel a basculé tous ses biscuits en CRC en 2009, et le fera pour les madeleines en août 2010. L’approvisionnement local est privilégié : le blé vient des régions Poitou-Charentes et Pays de la Loire pour les biscuits, de Bourgogne pour les madeleines. La biscuiterie verse une surprime de 10 % à ses agriculteurs partenaires, sans toucher au prix de vente consommateur mais en valorisant la démarche sur ses packagings. Celle-ci est expliquée à l’arrière des étuis et soulignée par la photo d’un agriculteur. C’est toute la charte graphique de la marque, qui n’avait pas bougé depuis dix ans, qui a évolué, pour renforcer cette image « de produit sain et simple », observe Vincent Miginiac. Un nouveau logo, épuré, remet en avant la poule Saint-Michel. Les produits sont distingués par des aplats de couleurs afin de valoriser la diversité. À l’intérieur, le carton ondulé, brun, n’a pas subi de traitement chimique pour le blanchir. Ces changements semblent séduire. « Nous avons reçu un bon accueil des consommateurs et des clients distributeurs, qui adhérent à notre démarche », rapporte Vincent Miginiac, indiquant, sans plus de précision, que la biscuiterie est « en progression claire sur St Michel ».