Forlasa, Puleva, Sanutri… Depuis le début de l’année 2010, le groupe Lactalis a réalisé trois acquisitions majeures en Espagne, dans les fromages, le lait de consommation et la nutrition. En l’espace de six mois, Lactalis a ainsi doublé ses ventes en passant d’un chiffre d’affaires de près de 500 millions d’euros à 1,12 milliard en cette fin d’année. Le groupe de Laval s’est également offert une place de choix sur le marché espagnol, en devenant le premier collecteur de lait en Espagne, le leader des laits enrichis et le numéro un des fromages. Pour autant, Danone reste en position dominante avec une part de marché de 52,9 % en valeur sur les produits laitiers frais et un chiffre d’affaires global d’environ 1,2 milliard d’euros. Il faut dire que les deux groupes sont sur des marchés différents. Lactalis ne compte pas aller batailler sur un marché ultra-dominé par Danone et les marques de distributeur (MDD), à moins qu’il ne récupère la marque Yoplait, disparue des rayons espagnols il y a près de dix ans. Sa joint-venture avec Nestlé, Lactalis Nestlé Produits Frais, ne représente qu’à peine 2,8 % du marché des produits laitiers frais espagnol. Lactalis va même fermer au 1er juin 2011 une de ses deux usines de produits laitiers frais située à Viladecans, en Catalogne. « Nous avons deux usines à faible productivité. Il faut les rassembler pour gagner en productivité. Nous investirons dans notre autre usine à Guadalajara (ex-Nestlé) pour augmenter ses capacités de production en produits frais », précise Aurelio Antuña, directeur général de Lactalis Iberia et de la division fromages du groupe. Sur le marché du fromage, Lactalis se positionne donc en tête devant Kraft, Arias (Bongrain), et la société familiale espagnole García Baquero.

Le groupe de Laval commercialise en Espagne 42 000 tonnes, dont 15 000 tonnes sous MDD. Si les fromages de tradition espagnole tels que le fameux manchego ou le burgos sont produits sur place, près de la moitié des volumes du groupe (19 000 tonnes) sont importés de France lorsqu’il s’agit de fromages vendus sous la marque Président, ou d’Italie pour Galbani. L’une des dernières innovations du groupe : une crème de camembert, peu attractive sur le marché français mais dont les Espagnols semblent friands. Lactalis ambitionne d’augmenter sa part de marché à 13 ou 14 % d’ici cinq ans, contre 11,5 % cette année. « Dans notre plan stratégique à cinq ans, nous voulons renforcer notre leadership. Notre avantage reste d’avoir un portefeuille très large, avec une position très forte surchaque segment où nous sommes présents. Bongrain a beaucoup souffert entre 2008 et 2009 et reste plutôt stable sur 2010, tandis que Kraft reste globalement stable », indique Aurelio Antuña. Pour atteindre son objectif de devenir numéro un du marché des produits laitiers, Lactalis Iberia va miser sur une croissance en volume du rayon des fromages, et plutôt sur une croissance en valeur pour le lait de consommation.

Après l’accord de la Commission européenne en septembre dernier pour l’acquisition de Puleva, les équipes de Lactalis Iberia commencent à peine à travailler sur les synergies possibles entre les deux groupes et sur la stratégie de marques à adopter. Installée depuis 100 ans près de Grenade, Puleva s’est orientée vers les laits de consommation à forte valeur ajoutée pour compenser son désavantage compétitif d’être dans une région non laitière. Elle se lance ainsi dans les années 90 sur les marchés des laits enrichis en vitamine C, en calcium ou aux oméga 3, et de l’alimentation infantile, notamment les laits de croissance. Son produit phare reste encore le lait aux oméga 3, vendu à 75 millions de litres par an. Puleva s’appuie sur un centre de recherche et développement installé au cœur de son usine principale de Grenade mais qui n’a pas encore été rachetée par Lactalis. Pour enrichir les laits en oméga 3, Puleva utilise un mélange d’huile de poisson et d’huile d’olive ou du sel de calcium pour le calcium. La matière grasse du lait est ainsi remplacée par cet assemblage. « La nutrition animale n’est pas notre savoir-faire. Nous n’obtiendrions que 10 % seulement des volumes que nous modifions selon ce processus en modifiant l’alimentation animale », explique José Antonio Lalanda, directeur général de la division lait, boissons et restauration de Lactalis Iberia. Avant de racheter Puleva, Lactalis réalisait un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros sur l’activité lait grâce à ses marques de lait de consommation Président, remplacée petit à petit par Lactel, et Lauki, acquise auprès de 3A en 2004. L’enjeu majeur des équipes dans les prochains mois reste l’intégration de la nouvelle entité, mais surtout la définition d’une stratégie de marques. « Lactel a développé des catégories en Espagne sur lesquelles nous ne sommes pas comme les laits biologiques ou les laits délactosés. Nous avons eu l’accord début septembre, nous sommes en train de réfléchir à la stratégie de marques », souligne Diego Puerta Conejero, directeur général adjoint, commercial et marketing de Puleva. Le groupe travaille également sur un plan industriel pour définir les investissements ou les économies d’échelle à réaliser. Sans vouloir en dire davantage, le groupe laisse entendre que la partie lait serait la plus concernée. Sur les douze usines du groupe, dont une va fermer en juin, sept sont consacrées à la production du lait de consommation et des boissons.