Ces dernières décennies, l’armagnac n’avaient guère connu de problèmes de commercialisation : les viticulteurs produisaient et les négociants locaux faisaient le reste. Mais depuis la fin des années 80, la consommation de digestif n’a cessé de chuter ; l’eau-de-vie gasconne s’est enfermée dans un rituel et une communication près de la cheminée qui l’a coupée des nouveaux consommateurs, ces derniers lui préférant whisky, vodka et rhum plus « modernes ».

Cette année, le millésime s’annonce de bon augure, avec sans doute un record de distillation des dix dernières années autour des 20 000 hectolitres (8 500 hectolitres en 2007, 12 000 hectolitres en 2008). « Après deux bonnes années de ventes en croissance de 9 à 12 % (entre 5 et 6 millions d’équivalent bouteilles vendues par an), nous commencions à manquer de stocks, précise Sébastien Lacroix, directeur de l’interprofession de l’armagnac. Ils étaient tombés à huit ans alors qu’habituellement, nous avions une avance de 15 à 20 ans. En 2009, avec la crise, les ventes sont en léger recul ». D’où une dynamique interprofessionnelle accrue, boostée par un président, Pierre Tabarin, arrivé il y a deux ans du monde des affaires et qui n’a cessé d’œuvrer pour le rapprochement des producteurs et des négociants afin de doper l’efficacité des actions commerciales.

On a assisté récemment à un renouveau du vignoble avec la reprise de marques comme Clés des Ducs par le groupe Gerland, Samalens et Larressingle par Olivier Halley (ex-Carrefour), et à l’arrivée aux commandes des maisons familiales d’une nouvelle génération armée d’une mentalité de chef d’entreprise : Florence Castarède, Jérôme Delord, Marc Darroze, Nadège et Sylvain Fontan dans les maisons éponymes, Arnaud Lesgourgues au château de Laubade, Thomas Gouach au château de Bordeneuve, Armin et Rémy Grassat au château de Tariquet… Ces opérateurs de 30-40 ans ont osé renouveler les codes, positionnant leurs armagnacs sur les créneaux cocktails ou whiskies, arrondissant les goûts ou modernisant les bouteilles. Ils n’ont pas non plus hésité à prendre leurs flacons dans leurs valises pour les faire déguster outre-Atlantique, outre-Manche ou dans l’Oural.

La communication de l’armagnac a également pris un coup de jeune notamment avec la simplification des diverses dénominations commerciales en quatre catégories : la première pour les 1-3 ans d’âge sous l’appellation 3 * en France (VS à l’export), les VSOP pour les 4-9 ans (Napoléon à l’export sur les 6-9 ans), les hors d’âge pour les armagnacs de plus de 10 ans (XO à l’export) et les millésimes. Toujours côté pédagogie, un Armagnac pour les Nuls vient d’arriver en librairie (voir Les Marchés Hebdo n°37, du 14 janvier dernier). L’interprofession a par ailleurs travaillé sur le bilan carbone de la filière pour mettre en place des économies d’énergies et a débloqué l’an dernier un budget de 25 000 euros pour replanter des chênes après les ravages de la tempête Klaus en janvier 2009. Autre axe de communication : la promotion d’une consommation modérée, en allouant 1 % du budget communication de l’interprofession en 2009 et 2010 à une troupe de théâtre qui crée des animations sur le thème de la résistance aux effets de groupe et de la lutte contre les addictions.

Tout le monde s’est mobilisé pour dynamiser et animer aussi bien les circuits de distribution de l’Hexagone que les exportations, qui représentent environ 40 % des ventes. Des opérations ont été réalisées avec les magasins Nicolas et chez Lavinia à Paris, où l’armagnac représente le deuxième chiffre d’affaires des spiritueux derrière le whisky. Des actions de merchandising en grande distribution et des partenariats avec une chaîne hôtelière sont à l’étude pour 2010. Une brochure de cocktails en collaboration avec neuf barmen de palaces sera bientôt distribuée chez la centaine de producteurs et négociants faisant de l’accueil à la propriété (réseau Escapade).

Depuis six ans, des animations ont été organisées de conserve avec les vins de côtes de Gascogne et le floc (à base d’armagnac), à Bruxelles, dans les écoles hôtelières, chez une sélection de cavistes… notamment pour les fêtes des pères et surtout en fin d’année, le mois de décembre représentant environ 30 % des ventes annuelles d’armagnac. À l’étranger, l’interprofession a organisé avec les professionnels intéressés des mini-expos aux États-Unis, en Russie et en Grande-Bretagne ; des ambassadrices proposent des dégustations commentées chez les importateurs, distributeurs et dans les restaurants de New York et Chicago. Des actions qui pourraient être également conduites prochainement en Asie.

Mais l’armagnac entend surtout profiter de son anniversaire pluriséculaire pour faire davantage parler de lui. 400 000 collerettes « 700 ans » ont été mises à disposition des maisons et cette année, le BNIA (Bureau national interprofessionnel de l'armagnac) reversera 6 % des cotisations à la commission française de l’Unesco pour le patrimoine. Les festivités seront symboliquement lancées avec la récupération au Vatican, début mars, du fac-similé du document écrit au XIV^e siècle par Maître Vital Dufour. Le prieur d’Eauze et Saint Mont, qui avait étudié la médecine à la faculté de Montpellier, y vantait les 40 vertus de l’armagnac.